おはようございます・こんにちは・こんばんは、カーターT a.k.a. イカリー・カーターです。
今回は、各ファストファッションブランドとインポート・ドメスティックブランドとのコラボレーションについてのゆるいコラムです。
別に読んだからって有益な何かを得られるわけではないかもしれませんが、是非最後まで読んでみてください。
アウトレットパトロールで目についたブランドが…
先日、とあるアウトレットショップに春物を物色しに行きました。そこは、売り場は小さいですが、他ではあまり見かけないようないいブランドが集まってくるので、定期的にパトロールをしています。
あまり見つかってほしくないので伏せますが、どこか知りたい人は連絡ください笑
その時、やたら目についた2つのインポートブランド。それは、
LEMAIRE（ルメール）とMARNI（マルニ）…
マルニに関しては奇抜なデザインのアイテムも多いのでちょこちょこアウトレットでも見かけますが、ルメールの、しかもかなりベーシックなアイテムが普通に60～70%オフで並んでいまして。
マルニも割と定番的なアイテムだったし、この辺てこんなに売れ残ってアウトレットに流れてきてたっけ？
そうなんです。
ルメールはUNIQLO Uとしてここ数年毎シーズンコラボレーションを行っており、マルニも同様にUNIQLO×MARNIとして2シーズンコラボレーションを行っているんです。
これって…コラボしたから本家が売れなくなっちゃったんじゃないの？
と思うわけです。
マルニめっちゃ投げ売りされてる…UNIQLO Uも先月リリースされたばっかりなのに…こりゃひでぇ…
ファストファッションとコラボした結果どうなったのか考察
ファストファッションコラボのインポート・ドメスティックブランド側の目的は、言うまでもなく
だと思うのですが、実際にファストファッションユーザとブランドのファンの消費行動はこんな感じになってしまっているのではないかと思うのです。
ファストファッションユーザの反応は…
これいいね。あ、有名なデザイナーとのコラボなんだ。本家も買ってみようかなぁ…
って、なにこれ！？高っ！！コラボの10倍！？こんなの似たようなの出てたし…やっぱユニクロでいいや＾＾
「ユニクロでいいや」キラーワードですね笑
UNIQLO Uなんて特にこの傾向が強くなっていると思われます。
ブランドのファンの反応は…
それいいね。どこのやつ？
マルニだよ。
あ～、こないだユニクロとコラボしてたブランドだ。
…
ユニクロのやつはセールでかなり値下がりしてるよね。もうちょっと下がったら僕も買おっかなぁ。で、それいくらなの？？
…まぁまぁまぁ（2,3年寝かさないと着れないなぁ…シャツに7万も出したのに…もう買わねorz）
先日もGUとbeatiful peopleのコラボが発売されていましたが、これもマルニと同様アイコンとなるアイテムがロゴバッグなので、（↓こんなやつ）
「あ、それこないだGUとコラボしてたブランドだ！」 ってめちゃくちゃ言われてると思うんですよね。
まぁそんなに高額でもないみたいだけど…
再生数に取りつかれたインフルエンサーちゃんたちは本家に近ければ近いほど褒めちぎってますし。
「これは本家でも同じようなデザインで出てますし、争奪戦になりますよぉ～（ドヤ）」ってあれは本当にタチが悪い…
じゃあどうすればいいのか～成功例から打開策を考えてみる
というわけで、
- ファストファッションユーザはコラボしか買わないから本体のブランドの売上には貢献しない
- ブランドのファンは離れていく
となってブランド側のメリットがない状態になっている気がするのですが…
とはいえ、成功している（失敗していない）事例もありそうなのでその特徴をいくつか。
ブランド側の人、ここだけでも読んでみてください！（切実）
打開策1：生産数を絞る
各アイテム少数のみ販売し、即完売させてしまうやり方です。
メリット
- 話題にはなって知名度は上がるが絶対数が少ないので、街で見かけることが少なくなる
- ファッションに対して熱心な人の手に渡りやすく、中途半端な着こなしに使われにくくなる
- 値崩れでブランドイメージを毀損することがない
デメリット
- 転売ヤーが介入してくる確率が上がる
過去の例
- ZARA×STUDIO NICHOLSON
- ZARA××ADERERROR
- H&M×BLACKEYEPATCH
- H&M×SIMONE ROCHA
主にZARAとかH&Mのコラボで使われている手法ですね
打開策2：本家にないものを作る、アイテムのカテゴリを限定する
インナーコレクションとか、フリースコレクションとか、アイテムのカテゴリを限定するやり方です。
また、「コラボとしてのロゴ」をしっかり打ち出したアイテムを作成し、「コラボ」アイテムであることを明示することで本家のアイテムとの差別化を図るやり方もあります。
メリット
- 「本家」の代わりにならないので、差別化ができ、本家のアイテムと混同されにくくなる
デメリット
- ファストファッション側のメリットが少なくなる
過去の例
- UNIQLO×Mame Kurogouchiのインナー
- UNIQLO×alexanderwangのインナー
- UNIQLO×ENGINEERED GARMENTSのポロシャツ・フリース
- UNIQLO×WHITE MOUNTENEERINGのダウン・フリース
- UNIQLO×JW ANDERSONの最近のコレクション
※本家はアンダーソンがデザインしたアイテム、ユニクロコラボはアンダーソンが着用するアイテムという切り分けをしている気がします
主にUNIQLOの小規模のコラボで使われている手法ですね。GU×UNDERCOVERとかも含まれるかも
打開策3：購買層が近いブランドとコラボする（トリプルコラボ等で購買層を近づける）
主に有名なキャラクターをアーティストに「再解釈」させてグラフィックTシャツとかスウェットを作るやり方ですね。
メリット
- どっちも好きという人が多いので、中長期的に見ても総じてダメージが少ない。
デメリット
- 新規の購買層の獲得は難しい
- ただのファングッズになりがち
過去の例
- UT×キャラクター×アーティスト（Daniel Arsham×ポケモン、KAWS×ピーナッツ）
- ZARA×RHUIGI（いろんな意味でどっちもGILA GILA）
- GU×STUDIO SEVEN（LDHファンは若いしGU着てるっしょ（偏見））
引きが弱いなぁ笑
打開策4：本家のブランドにおける日本の市場を捨てる
ふざけているようですが笑、コラボの市場、知名度が拡大し、安定・定着したUNIQLO Uは真面目にこれのような気がします。
「初心者はルメールじゃなくてUNIQLO U買っといてもらえばいいです」的な笑
最後に
いかがでしたでしょうか。今回は誰に向けて書いたのかよくわからなくなってしまいましたが笑
でも、アパレル業界はどのお店で誰に聞いてもなかなか大変そうなので、消費者全てが価格のみを求めた（安ければそれでいいという）消費行動に流れてしまうと、業界自体衰退していってしまうということもあるのかなぁと考えましたので書かせていただきました。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
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